专利名称：基于预算的广告放置的制作方法
基于预算的广告放置背景许多公司每年在广告上花费大量的钱。在传统的广告环境中(例如，报 纸、杂志、电视等等)，广告的价格一般是由其可见性决定。比如，置于 报纸头版的广告的价格通常会比置于报纸第二部分第三页的广告贵。类似地，广告客户在黄金时段在电视上进行广告播放比在凌晨2:00在电视上进行同样的广告播放要花上更多的钱。在这些投放广告的传统方法中，广告 的价格和放置是预知的，并且广告位提供者(例如，报纸公司、杂志发行商、或者电视网络)预先知道一特定广告位将会产生的收入的数额。基于互联网的广告投放有一些不同， 一般不在广告正被显示时向广告 客户收费，而仅在用户选择该广告，通常是引导用户到与该广告客户相关 的网页上时才会向其收费。这一般被称为"点进定价"。因为仍然希望吸 引大量的用户到广告客户的网站的广告可见性，还是期望有高可见性的广 告位。广告客户通常对一个网页上广告的投放采用拍卖的方式投标，投标 的价格表示该广告客户对于每一次点进愿意支付的最大数额。例如， 一搜 索引擎网站可在显示搜索结果的网页的右手边下方的一栏中有5个广告 位。广告客户可结合用户输入进行搜索的特定关键字对那些点进行投标。 例如，销售摄影器材的公司可进行投标，使它们的广告在用户使用关键字 "照相机"进行搜索的时候被显示。当用户使用关键字"照相机"进行搜 索时，对于关键字"照相机"投标最高的前5个广告客户的广告将在5个 广告位中被显示，其中投标最高的广告客户的广告放在最上面(即，位于 5个可用的广告位中最合意的那个)。连同投标，广告客户还同时提交预算数额。当达到他们的预算时(基 于对所接收到的每一次点进广告支付的价格)，该广告不再被显示。如果 两个所显示的广告具有基本相等的点进价格，则具有最高的相关预算的广 告具有为广告位提供者产生更多收入的潜力。 概述描述了基于预算的广告放置。点进价格被分配给被选择通过具有多个 不同合意度的广告位的特定网页而显示的广告。该广告基于与每一个广告 相关的预算数据被分配给多个广告位。附图简述
图1是说明用于基于预算的广告放置的示例技术的图示。 图2是说明用于基于预算的广告放置的示例技术的图示。图3是说明可以实现基于预算的广告放置的示例网络环境的框图。 图4是说明用于基于预算的广告放置的示例方法的流程图。详细描述下面描述的基于预算的广告放置的实施例提供了用于基于与广告相关 的预算数据在单个网页上的多个广告位上分配广告的技术。网页上的多个 广告位对于广告客户来说具有不同的合意度。例如，如果是以竖直列表的 方式安排，最上方的位一般是最合意的，因为这通常是用户首先能够看到 的广告。因为该同样的理由，更加合意的(即，更加可见)的广告位一般 比合意度稍差的广告位具有为广告位提供者产生更大的收入的潜力。可分 析多种预算数据以确定怎样在可用的广告位中分配广告。可被分析的预算 数据的例子包括剩余预算、初始预算、已花费的预算、已花费的预算百分 比、或者预期的预算支出。例如，与广告相关的剩余预算表示广告客户愿意为广告在一特定的时 间段内显示(并被用户选择)所支付的剩余的数额。广告客户一般为每次 用户点击一广告支付特定的数额(点进价格)。网页拥有者一般对于更加 合意的广告位收取更高的点进价格，对于合意度稍差的广告位收取较低的 点进价格。然而，对于网页拥有者来说，将具有更高的剩余预算的广告放 置在更加合意的广告位中是有利的，即使该广告产生较低的点进价格。因 为广告位的合意度一般是基于用户将选择显示在该广告位中的广告的可能 性的，放置在最合意的广告位中的广告最有可能被用户所选择。通过将具 有高的剩余预算的广告放置在最合意的广告位中，广告位提供者增加了实现由与该广告相关的剩余预算所呈现的收入的机会。下面的描述针对基于预算的广告放置。虽然基于预算的广告放置的特 征可以在任何数量的不同的计算环境中实现，它们将在下面的示例实现的 环境中加以描述。图1示出了用于基于与广告相关的剩余预算将广告分配至可用的广告 位的示例技术。在一示例实现中，广告客户向广告位提供者(比如，网页 的拥有者)提交广告。广告之后由广告位提供者维护使得该广告能通过广 告位在将来的某个时候被呈现给用户。除了提交广告之外，广告客户还提 交投标值和预算值。投标值表示如果用户选择特定的广告，广告客户愿意 支付的最大值(即，点进价格)。预算值表示广告客户愿意为一个特定广 告在一固定的时间段(例如， 一天、 一周或者一个月)内支付的最大值(被 计算为所支付的点进价格的总和)。广告仅仅在与该广告相关的指定预算 还没有达到——即，对于该特定广告还有剩余预算的情况下网页被请求时 被显示。在示出的例子中，网页102包含搜索结果和5个广告位104、 106、 108、 110和112。假设广告位104比广告位106更加合意、广告位106 比广告位108更加合意，等等。广告在每次产生该网页时被动态地分配到 可用的广告位中。当网页102被请求时，5个之前接收的广告被动态选择 用于通过可用广告位显示。将要被显示的广告一般基于之前接收到的与该 广告相关的投标而进行选择。在示出的实施例中，在显示网页102之前， 广告114、 116、 118、 120、 122和124被标识为之前接收的具有6个最 高的投标值并且具有足够的预算值的广告。每一个所标识的广告具有相关 的投标和相关的剩余预算。例如，广告114具有相关的投标126和相关的 剩余预算128。在示例的实现中，所标识的广告按照投标按降序排序，如 图1所示。广告114、 116、 118、 120和122具有5个最高的投标值，于 是，是将被分配给可用的广告位的5个胜出的广告。广告124具有第6高 的投标，因此，是第一个失败的广告。接着为5个胜出的广告中的每一个计算点进价格。在该例子中，为了 给特定的广告计算点进价格，在第一个失败的广告的投标上增加1美分。例如，通过在与广告124相关的投标上增加1美分计算得到51美分的点 进价格。该点进价格之后与每一个胜出的广告，114-122相关，使得当浏 览网页102的用户点击广告114-122中的任何一个时，相应的广告客户将 被收取51美分的费用。在标识了胜出的广告和分配了点进价格之后，基于剩余预算将广告分 配给可用的广告位。例如，在图1中所示的，广告122被分配给第一广告 位104因为广告122具有5个胜出的广告中最高的剩余预算。广告116、 118和120被分别分配给广告位106、 108和110。最后，具有最高的投 标值，但是剩余预算最低的广告114被分配给广告位112。尽管是参考剩余预算进行描述，但认识到任何类型的预算数据可被用 于确定多个可用的广告位上的广告放置。可被分析的预算数据的例子包括 但不限于，剩余预算值、初始预算值、已花费的预算值、已花费的预算百 分比、特定时间段内预期的预算支出，等等。图2示出了用于计算广告的点进价格，并基于剩余预算将广告分配给 广告位的替换技术。认识到任何数量的技术可被用于计算点进价格，并且 此处示出的例子不被解释成对于实现基于预算的广告放置的限制。在图2所示的例子中，网页202包含搜索结果和5个广告位204、206、 208、 210和212。假设广告位204比广告位206更加合意、广告位206 比广告位208更加合意，等等。当每次产生该网页时，广告被动态地分配 到可用的广告位中。如前面所描述的，之前接收的广告具有相关的投标，表示在每次用户 点击该广告时广告客户愿意支付的最大值。在显示网页202之前，之前接 收的广告根据投标按照降序排列。如图2所示，广告214、 216、 218、 220、 222和224被标识为具有6个最高的投标值并且具有足够的预算值的广告。 每一个所标识的广告具有相关的剩余预算值。例如，广告214具有相关的 投标值226和相关的剩余预算值228。接着为前5个广告(即，5个胜出 的广告)中的每一个计算点进价格。在该例子中，为了给特定的广告计算 点进价格，在下一个与广告相关的投标上增加1美分。例如，通过在与广 告216相关的投标上增加1美分计算得到广告214的点进价格为86美分。类似的，通过在与广告218相关的投标上增加1美分计算得到广告216的 点进价格为73美分，等等。在标识了胜出的广告和分配了点进价格之后，至少部分地基于分配剩 余预算将广告分配给可用的广告位。在示出的例子中，基于下述的计算而 将广告分配给广告位剩余预算/点进价格该计算的结果表示一特定广告按照当前的点进价格，在总的付费数额 为剩余预算之前可被用户选择的次数。例如，如图2所示的，广告222被分配给第一广告位204,因为广告 222的剩余预算/点进价格为980,比任何其他胜出的广告214、 216、 218 和220所计算的同样的值都要高。广告216和218被分别分配到广告位 108和106，尽管广告216具有更高的剩余预算，但是广告218的剩余预 算/点进价格比广告216的更大。广告220被分配到广告位210，并且最后， 具有最高的投标值但是具有胜出广告中最低的剩余预算/点进价格的广告 214被分配给广告位212。图3示出了可以实现基于预算的广告放置的示例网络环境300。网络 服务器302主存有一个或多个可以显示广告的网页。 一个或多个广告客户 304提交广告至网络服务器302。广告客户还提交投标和预算，投标表示 当广告显示在网页上，每次被用户选择时广告客户愿意支付的最大值，而 预算表示广告客户愿意为一特定广告在一特定的时间段内支付的最大值 (计算为所收取的点进价格的总和)。网页请求306可通过计算机系统308 经由诸如互联网310的网络提交至网络服务器302。网络服务器302将广 告动态地插入到网页中，并将所请求的网页随广告312 —起返回。网络服务器302的所选组件可包括处理器314、网络接口 316、以及 内存318。网络接口 316使得网络服务器302能够从广告客户304接收数 据，并通过互联网310与计算机系统308通信。 一个或多个应用程序320、 一个或多个网页322、广告存储324、以及广告拍卖引擎326在内存318 中维护并在处理器314上执行。每一个网页322包括一个或多个广告位，通过这些广告位可呈现从广告客户304处接收的广告。在所描述的示例实现中，网页上的广告位具有不同的合意度的等级，该等级例如是基于可见性的。比如，如果网页具有 一个位于网页顶部的广告位和一个位于网页底部的广告位，则位于网页顶 部的广告位被期望具有更高的可见性，并且因此对广告客户而言更加合意。 与网页相关的广告位可按照它们各自的合意度排序。广告存储324维护与从广告客户304接收到的广告相关的数据。所维 护的数据包括但不限于，广告、投标值、预算值、剩余预算值。如上面所 描述的，投标表示广告客户愿意为每次点进该广告所支付的最大值。预算 表示广告客户愿意为在一个特定的时间段内投放一广告所支付的最大值。例如，广告客户可指示预算为每天50美元，或者每月1000美元。剩余预 算表示预算值中当前剩下的部分。广告拍卖引擎326包括广告放置模块328和点进定价模块330。广告 放置模块328配置成确定广告存储324中的哪一个广告将通过特定的网页 322呈现。广告放置模块328还至少部分地基于与每个广告相关的剩余预 算确定所标识的广告中的哪一个将被呈现在可用的每个广告位的各个中。 点进定价模块330配置成为放置在广告位中的每一个广告确定一点进价 格，该点进价格将在用户选择特定广告时被收取。如上面说描述的，任何 数量的技术可被用于确定与各个广告相关的点进价格。基于预算的广告放置的方法可在计算机可执行指令的一般环境中描 述。通常，计算机可执行指令包括例程、程序、对象、组件、数据结构、 过程、或者类似的用于执行特定功能或者实现特定抽象数据类型的元素。 该方法也可以在分布式计算环境中被实施，其中各个功能由通过通信网络 相互联结的远程处理设备执行。在分布式计算环境中，计算机可执行程序 可位于本地或者远程存储介质两者上，包括内存存储设备。图4示出了基于预算的广告放置的示例方法400。图4是基于预算的 广告放置的一个特定例子，并且不被解释成一种限制。此外，认识到不同 的实施例可以实现图4所示的方法中的各个部分的任意组合。描述该方法 的顺序并不旨在解释成一种限制，并且所描述的方法中任意数量的框可以 以任意的顺序组合以实现该方法。此外，给方法可在任何适当的硬件、软件、固件或者它们的组合中实现。在框402,接收具有相关的投标和预算的广告。每一个投标表示每次 该广告被用户选择时，广告客户愿意支付最大的点进价格，而每一个预算 表示在一个时间段内广告客户愿意支付的总价格，其被作为所收取的点进价格的总和而计算。例如，网络服务器302从广告客户304接收一个或多 个广告、投标以及预算。该投标还表示广告客户希望放置该广告的一个或 多个网页。在框404,接收到对于具有N个排序的广告位的特定网页的请求。例 如，网络服务器302通过互联网310从计算机系统308接收网页请求306。在框406,为放置在所请求的网页上而标识所接收的广告中的一个或 多个。例如，广告拍卖引擎326查询广告存储324以标识具有最高的投标 值和足够的剩余预算值的所接收的广告。例如，该查询可指定，对于将要 返回的特定广告，其剩余预算值必须要大于该广告的指定投标值。此外， 在一特定的网页上放置一特定的广告可基于，例如，用户作为搜索准则输 入的关键字。在框408，为每个所标识的广告确定点进价格。例如，点进定价模块 330可计算将被应用于每一个所标识的广告的单一的点进价格，如参考图1 所进行的图示和描述。或者，点进定价模块330可计算将被应用于每一个 所标识的广告的不同的点进价格，如参考图2所进行的图示和描述。任何 数量的技术可被实现用于计算点进价格，且此处所描述的例子并不是为了 被作为限制。在框410，为每一个所标识的广告确定剩余预算。例如，广告放置模 块328可查询广告存储324以为每一个所标识的广告确定指定的预算，以 及指定的预算中的多少已经被使用了 。这些值接着被用于为每一个所标识 的广告计算剩余预算。在框412，根据剩余预算按照降序排列所标识的广告。在一个实现中， 剩余预算被用于排序广告。在一个替换实现中，剩余预算除以广告的点进 价格的值被用于排序广告。在框414,前N个排序的广告被放置在该网页上相应排序的N个广告位中。例如，广告放置模块328将具有最高剩余预算的广告放置在最合意的广告位，而具有次高剩余预算的广告放置在次合意的广告位，等等。在框416,返回所请求的网页。例如，网络服务器302在互联网310 上将该网页和广告312发送至计算机系统308。尽管基于预算的广告放置的实施例是按照针对结构特征和/或方法的 语言进行描述，需要理解的是，所附权利要求中的主题并不需要被限制于 所描述的特定的特征或者方法。此外，该特定特征和方法是被作为基于预 算的广告放置的示例实现而公开的。
权利要求
1.一种计算机实现的方法，包括标识第一和第二广告位，其中所述第一广告位(104)比所述第二广告位(106)对广告客户而言更加合意；标识将要被分配到所述第一和第二广告位的第一和第二广告(114)、(116)；确定分别与所述第一和第二广告相关的第一和第二预算数据(128)；基于所述第一和第二预算数据将所述第一和第二广告分配至所述第一和第二广告位。
2. 如权利要求1所述的计算机实现的方法，其特征在于，所述第一预 算数据包括至少下列之一与所述第一广告相关的剩余预算、与所述第一 广告相关的初始预算、与所述第一广告相关已花费预算、与所述第一广告 相关的已花费预算百分比、或者与所述第一广告相关的预期预算支出。
3. 如权利要求1所述的计算机实现的方法，其特征在于，基于所述第 一和第二预算数据将所述第一和第二广告分配至所述第一和第二广告位包括确定分别与所述第一和第二广告相关的第一和第二剩余预算； 确定所述第一剩余预算大于所述第二剩余预算； 将所述第一广告分配至所述第一广告位；以及 将所述第二广告分配至所述第二广告位。
4. 如权利要求1所述的计算机实现的方法，其特征在于，基于所述第 一和第二预算数据将所述第一和第二广告分配至所述第一和第二广告位包 括基于所述第一预算数据为所述第一广告计算投放值； 基于所述第二预算数据为所述第二广告计算投放值；确定所述第一广告的投放值大于所述第二广告的投放值； 将所述第一广告分配至所述第一广告位；以及 将所述第二广告分配至所述第二广告位。
5. 如权利要求4所述的计算机实现的方法，其特征在于，所述第一预 算数据包括第一剩余预算，所述第二剩余预算包括第二剩余预算，并且所 述第一剩余预算小于所述第二剩余预算。
6. 如权利要求4所述的计算机实现的方法，其特征在于，所述第一预 算数据包括第一剩余预算，且其中为所述第一广告计算投放值包括将所述 第一剩余预算除以点进价格，所述点进价格表示当用户通过所述第一或者 第二广告位选择所述第一广告时向广告客户收取的值。
7. 如权利要求1所述的计算机实现的方法，其特征在于，标识所述第 一和第二广告包括接收多个广告，其中每一个所接收的广告具有相关的投标值，表示当 用户选择特定广告时，广告客户愿意支付的最大点进价格；从所述多个广告中选择所述第一广告，其中所述第一广告具有最高的 相关的投标值；以及从所述多个广告中选择所述第二广告，其中所述第二广告具有次高的 相关的投标值。
8. 如权利要求1所述的计算机实现的方法，其特征在于，还包括 将第一点进价格与所述第一广告相关；以及 将第二点进价格与所述第二广告相关。
9. 如权利要求8所述的计算机实现的方法，其特征在于，所述第一点 进价格等于所述第二点进价格。
10. 如权利要求8所述的计算机实现的方法，其特征在于，所述第一 点进价格小于所述第二点进价格。
11. 一种系统，包括 处理器(314); 内存(318);广告拍卖引擎(326)，在所述内存维护中并在所述处理器中执行， 其中所述广告拍卖引擎配置成基于与所述多个广告相关的预算数据128将 多个广告114分配至网页102上的多个广告位104。
12. 如权利要求11所述的系统，其特征在于，所述广告拍卖引擎包 括广告放置模块，所述广告放置模块被配置成将广告分配至所述网页上的 广告位，以使得具有最高剩余预算值的第一广告被放置在最合意的广告位 中，具有次高剩余预算值的第二广告被放置在次合意的广告位中。
13. 如权利要求11所述的系统，其特征在于，所述广告拍卖引擎包 括广告放置模块，所述广告放置模块被配置成按照下述步骤将广告分配至 所述网页上的广告位计算与所述广告相关的投放值；以及将所述广告分配至所述广告位，以使得具有最高投放值的广告被分配 至最合意的广告位中。
14. 如权利要求13所述的系统，其特征在于，所述广告放置模块通 过将与特定广告相关的剩余预算除以与所述特定广告相关的点进价格来为 所述特定广告计算投放值。
15. 如权利要求13所述的系统，其特征在于，所述广告放置模块基 于至少下列之一计算特定广告的投放值与所述特定广告相关的剩余预算、 与所述特定广告相关的初始预算、与所述特定广告相关已花费预算、与所述特定广告相关的已花费预算百分比、或者与所述特定广告相关的预期预 算支出。
16. 如权利要求11所述的系统，其特征在于，所述广告拍卖引擎包 括点进定价模块，配置成计算在用户选择所述第一或第二广告时分别收取 的第一和第二点进价格。
17. —个或多个计算机可读介质，包括计算机可读指令，当执行所述 指令时，使得计算机系统接收对于网页的请求(306),所述网页(102)具有第一和第二广告 位，其中所述第一广告位(104)比所述第二广告位(106)更加合意； 标识将要通过所述第一和第二广告位显示的第一和第二广告(114)、 (116),其中每一个所述广告具有相关的预算数据(128);基于与所述广告相关的预算数据将所述第一和第二广告分配到所述第一和第二广告位；以及返回所请求的网页(312)。
18. 如权利要求17所述的一个或多个计算机可读介质，其特征在于， 还包括当执行时，使得所述计算机系统根据下述步骤基于与所述广告相关 的预算数据将所述第一和第二广告分配到所述第一和第二广告位的计算机 可读指令确定与所述第一广告相关的剩余预算大于与所述第二广告相关的剩余 预算；将所述第一广告分配至所述第一广告位；以及 将所述第二广告分配至所述第二广告位。
19. 如权利要求17所述的一个或多个计算机可读介质，其特征在于， 还包括当执行时，使得所述计算机系统根据下述步骤基于与所述广告相关 的预算数据将所述第一和第二广告分配到所述第一和第二广告位的计算机可读指令通过将与所述第一广告相关的剩余预算除以与所述第一广告相关的点 进价格来计算与所述第 一广告相关的可能的点进次数；通过将与所述第二广告相关的剩余预算除以与所述第二广告相关的点 进价格来计算与所述第二广告相关的可能的点进次数；确定与所述第一广告相关的可能的点进次数大于与所述第二广告相关 的可能的点进次数；将所述第一广告分配至所述第一广告位；以及将所述第二广告分配至所述第二广告位。
20.如权利要求17所述的一个或多个计算机可读介质，其特征在于， 还包括当执行时，使得所述计算机系统根据下述步骤基于与所述广告相关 的预算数据将所述第一和第二广告分配到所述第一和第二广告位的计算机 可读指令基于与所述第一广告相关的预算数据计算与所述第一广告相关的投放值；基于与所述第二广告相关的预算数据计算与所述第二广告相关的投放值；确定与所述第一广告相关的投放值大于与所述第二广告相关的投放值；将所述第一广告分配至所述第一广告位；以及 将所述第二广告分配至所述第二广告位。
全文摘要
描述了基于预算的广告放置。广告被选择用于通过多个可用的广告位显示。为每个广告计算点进价格以使得如果特定的广告被用户选择，则向广告客户收取该广告的点进价格。至少部分地基于与广告相关的预算数据将广告分配给可用广告位。
文档编号G06Q30/00GK101331510SQ200680029298
公开日2008年12月24日 申请日期2006年8月9日 优先权日2005年8月10日
发明者K·塔尔沃, K·简恩 申请人:微软公司