一种付费广告效果监测调控的方法与流程

本发明涉及付费广告推广领域，具体而言，涉及一种付费广告效果监控及调控系统。

背景技术：

电子商务类平台网站要想在网络销售中有快速展现与稳定排名，能第一时间出现在准客户面前，同时给予潜在客户一定的信任感，除了免费网络推广外，必须在付费网络推广上下功夫。这样做有回报但也同样需要付出，而且需要持续不断的投入，才能更好的看到效益，才有更多的准客户到来。

常见的付费网络推广方式有SEM、CPS广告模式、EDM数据营销、事件炒作等。在实际进行网络推广时，SEM搜索引擎的关键词竞价推广往往作为网站首选的推广品牌方式，本发明中涉及的SEM方式有360cpc(360点击计费)、bdcpc、sgcpc、ggcpc等。因此，关键词的点击收费、推广转化率等则成为了选择时考虑最多的问题。如何才能更合理地整合关键词推广，成为了网站控制成本的重要决策。

付费推广即关键词竞价排名，是需要网站花费一定的金钱，通过有偿付费的方式在网络上投入广告，以此扩大推广范围，从而使网站能更好的在网络上获得更多的盈利。网站需要开通各搜索引擎帐户，选择目标关键词进行竞价排名，引擎会通过内容组合包装最终展现给用户，通过用户对排名内容的点击进行收费。

付费推广并不意味在网络上投放一些广告后就一定能获得很好的营销效果那么简单，广告投放也必须有一套方式方法才能取得良好的网络营销效果，才能将利润最大化，有的放矢的广告营销方案和步骤才是获得营销效果的前提，才能真正帮助企业快速发展。

当前由专门的网络推广第三方记录并提供网络付费推广的一系列数据，如付费推广的投放终端、投放渠道、付费词带来的展示次数、点击次数、点击率、付费总花费、点击花费。也有第三方会根据用户访问路径、下单特征提取可能的订单转化量，但都是按照既定的方式方法泛化的提供接口数据。网站后台系统只能记录每天发生交易的订单相关数据，并不知道付费推广、自然搜索带来的实际转化率、计算准确率有多高。

针对数据接口不统一有可能产生使用上的不便，统计上的误差，影响到付费广告的评价和产生效果，本发明通过时间戳、订单序列打通网站平台访问日志及后台交易数据，并综合运用第三方数据，得到一系列监测推广效果的技术指标，借以高效的捕捉客单价、付费词的贡献率、推广投入和交易产出比、点击开销，便于调控成本投入。

技术实现要素：

本发明目的是，在现有技术背景下，提出一种付费广告效果监控及调控方法与系统，通过有效指标的监控高效指导付费广告的投放策略。

本发明技术方案是，一种付费广告效果监测调控的方法，包括如下步骤：

步骤1：网站平台专业推广部门设定广告投放策略，根据网站平台投放、推广计划和组别在搜索引擎等推广渠道、推广平台投放付费广告，然后根据用户对广告的点击累计花费。

步骤2：用户通过付费广告着陆网站平台，发生一系列会话，并进入下单流程生成订单序列，有效转化支付订单跟网站平台后台系统对接，并拆分成商品流，包括发生付款的消费流和发生退货的退款流，在此需处理各种优惠折扣信息、邮寄费等；有效转化支付订单跟网站平台后台系统对接时，精确订单(唯一化)处理是关键，需要按照既定的规则清晰的定位到是哪种付费广告、哪种方式、哪个平台、哪天、哪个人、哪个会话带来的；这就采用涉及到第三方数据、日志数据、后台交易数据的关联处理。

精准订单唯一化处理有两个明确的目标：一是，对日志数据起有效限制作用，在广告投放时，可以根据精准的付费广告对网站平台的贡献率排名进行有效删选，可以根据推广渠道、推广平台及方式的投入花费比对对活动策略进行有效调整；二是，确保有效转化支付订单跟拆分出来的商品交易量及商品金额不出现多对多的现象，而是一对多的关系，这样才能保证后续有精准的监测调控性指标。

步骤3：在对第三方数据、日志数据、后台交易数据的关联处理后，得到投入流、展现流、点击流、产出流等数据存储于相应模块，进而统计出点击率、产出率、客单价、贡献率、投入产出比、点击花费等几个关键性调控指标数据。

在不考虑推广成本投入的前提下，点击率、产出率越高越好，实际上，付费投入是必须的推广方式，有投入才会被更多的用户搜索，带来更多的流量，创造更多收益，而付费广告的投入成本又是可观的，因此，要尽量调控好投入和产出的比例。在此我们提出的策略是，在各推广平台保证付费广告带来稳定的用户条件下，适当控制花费，使投入产出比稳定中有所增长，点击花费低于历史平均水平即可。

贡献率遵循用户历史偏好，并根据行业特征、特殊活动加以调节。如付费广告关键词，取累计贡献率90％的前n个，其产出金额分别是P(1)、P(2)、……P(n)，总产出金额是P，有P(1)/P+P(2)/P+……P(n)/P＝1。若P(i)/P>M，i＝1,2,……,n；M为主观可调设定值，如取0.5-0.6，P(i)对应的付费词可以适当减少投入权重，减少的投入权重可以分配到一些行业热词、站内搜索热词、特殊活动关键词上面。这样既可以保证贡献率大的词有稳定的展现，又可以加强付费词的覆盖率，吸引更多的流量，有

P’(1)/P’+P’(2)/P’+……P’(n)/P’+Q(1)/P’+Q(2)/P’+……+Q(m)/P’＝1，其中P’为调整付费词投入权重后的总产出金额，P’(n)为调整前累计贡献率90％的前n个关键词在调整后的产出金额，Q(m)为新分配投入权重的热词在调整后的产出金额。

其他贡献率指标在实际应用时，也是这样做监测和调控，每次需要先监测各维度最新的贡献排名，再根据排名综合决定付费推广的调整策略及方案。

本发明公开一种付费广告效果监测调控的系统，包括：数据源模块、数据预处理模块、付费广告效果监测调控模块。

所述数据源模块，用于录入第三方付费推广常规数据、网站用户访问日志数据、平台后台交易数据及用户自定义的付费广告效果评估规则。第三方付费推广常规数据主要包含付费词在各推广平台、各推广渠道下的展现量、点击量、花费，缺网站平台的后台真实产出数据。网站用户访问日志数据包含用户、访问时间、访问会话、会话步骤、平台、推广渠道、付费词、着陆页面、广告计划、广告自定义组别、订单序列等，其中点击量的统计和第三方会存在差异性，如本发明中，一个会话按同一用户连续访问时间间隔在半小时以内来划分，识别同一人优先选择Cookie，缺失的用IP+Agent组合判断代替。不排除因网络异常、用户支付环节跳转缺失等原因造成日志数据不完整等情况。平台后台交易数据主要包括交易时间、订单ID、商品产出ID(一个订单ID可能有多个商品产出ID，一个订单共用优惠折扣、积分满减等条件)、商品产出金额、商品购买退货状态等。用户自定义的付费广告效果评估规则如，订单序列需关联出商品产出金额作为产出，而不是用户实际支付订单金额，在此评估效果不考虑促销活动等手段；用户会在下订单后下载订单信息，也会投保成功后选择不支付或者跨平台重新投保等，最终存储的数据需考虑将订单序列号唯一化等等。

所述数据预处理模块，对数据源基础数据按照规则进行数据清洗并做关联，生成付费词效果评估用的多维分析表。其中包括三个子模块：订单关联子模块、访问订单序列子模块、订单拆分产出子模块。

所述访问订单序列子模块，主要包括1)日志基础数据去除爬虫、过滤异常IP访问、标记付费词着陆访问、划分着陆页面险种；2)若是保险行业，还要过滤用户下单后对保单的下载及查询操作的记录，这些通过访问页面的URL地址来识别；3)定位访问数据中哪些订单ID是用户通过付费推广词着陆网站，在网站发生一系列关联行为后正常下单产生的，这里限定用户的访问和下单行为必须发生在同一会话内，同一用户优选Cookie匹配，空时采用IP+Agent组合匹配；4)订单ID会因用户身份、多会话、多付费广告、多推广渠道存在重复记录，要确保订单转化来源的唯一性；5)订单序列按用户、访问时间、平台、会话去重拼接；6)将所有付费推广着陆用户的着陆访问行为和订单序列合并存储，没有产生订单序列的置空。

所述订单关联子模块，将访问订单序列子模块产生的订单序列和后台实际交易数据做关联，过滤支付不成功的订单，同时记录订单的实际支付时间、支付平台，便于进一步去重因跨天、跨平台导致的重复订单ID。过滤原则是优选访问时间、支付时间对等，访问平台、支付平台对等的数据记录，订单支付当天对应的日志记录有缺失的由日志中最近的访问时间补充，跨平台下单支付属于正常业务范畴，订单支付平台对应的日志记录有缺失的由日志中最近的访问平台补充。过滤支付不成功的订单原则是：满足访问时间、支付时间对等，访问平台、支付平台对等的数据记录，则支付成功；否则支付不成功。

所述订单拆分产出子模块，主要是对订单关联子模块中的去重订单关联拆分出商品ID、金额、消费退款标记、购买产品ID等，如保险行业中一个订单ID可能对应多个保单ID，需保证有效转化商品流都是支付后确认保单承保，并且网站取得一定收益的那部分有效转化保单。

所述付费广告效果监测调控模块，就是基于数据预处理模块的多维分析表得到一系列分析维度和指标，如客单价、付费广告各维度的贡献率、推广投入和交易产出比、点击开销。用户会针对这些指标的历史变化趋势做出整体评估，并对未来付费广告的投放策略做出相应的调整和控制。

有益效果：本发明公开的一种付费广告效果监测调控的方法及系统，主要针对网络付费广告的推广成本控制及实际效益产出监控进行了效果监测及系统设计，利用第三方、网站日志、后台交易数据对电商平台的付费广告进行多维关联分析。针对数据接口不统一有可能产生使用上的不便，统计上的误差，影响到付费广告的评价和产生效果，本发明通过时间戳、订单序列打通网站平台访问日志及后台交易数据，并综合运用第三方数据，得到监测推广效果的技术指标，捕捉客单价、付费词的贡献率、推广投入和交易产出比、点击开销，便于调控成本投入。本发明提出的付费广告效果监控及调控方法与系统，通过有效指标的监控能高效指导付费广告的投放策略。该方法和系统能够精准的评估付费广告的效果、高效的指导付费成本的投入，大大降低了推广人员的工作量。

附图说明

图1是本发明实施例中付费广告效果监测调控的方法流程示意图。

图2是本发明实施例中付费广告效果监测调控中的关联处理器具体示意图。

图3是本发明实施例中付费广告效果监测调控中的监测调控器具体示意图。

图4是本发明实施例中付费广告效果监测调控的系统结构示意图。

具体实施方式

以下结合附图和具体实施例对本发明作进一步详细说明。

提出对付费广告进行效果监测及调控，是想精准定位付费广告的投入给公司带来了

参阅图1所示，本发明实施例的模拟付费广告效果监测调控的方法流程，具体步骤为：

步骤11：付费词广告投放方案由网站平台的专业推广部门人员设定，他们会通过各种搜索引擎(360、百度、搜狗、谷歌等)的推广渠道将钱投入在网站各个平台(PC、触屏、APP、自主联盟平台等)的付费广告上，付费广告的选择和花费投入会按各种广告计划和自定义组别根据一定的比例来分配，这些直接决定了付费广告的推广效果，对于衡量推广成本及网站盈利起指导作用。本发明中涉及的SEM方式(360cpc、bdcpc、sgcpc、ggcpc等)，搜索引擎是按用户的真实点击来向网站收取费用的。

步骤12：用户通过搜索引擎付费关键词的靠前排名广告，着陆(按用户的每个会话取第一步访问记录)网站平台产生一系列访问行为。识别用户身份很重要，本文优先选择Cookie来标识用户，没记录到Cookie信息的用IP+Agent组合来标记用户，事实上只要用户发生购买行为，不管是否登录，网站都会给用户分配一个LOGIN_ID来标记身份，针对只浏览网页不购买用户，只能用Cookie、IP、Agent等来识别，这就是用户识别系统。基于用户的访问行为，我们会按用户连续访问时间间隔在半小时以内来划分会话序列，即用户在连续浏览网页后，若超过半个小时再来继续访问，就被识别为该用户的另一个会话，只要连续的两次浏览行为时间间隔不超过半小时，同一会话会一直延续。这样用户的访问行为就根据访问时间的先后顺序被划分会话和步骤，同时日志还记录下了用户每一步骤的访问来源REFERER、访问去向REQUEST、付费广告词、投放平台、推广渠道、广告计划及组别，如果用户在访问网站过程中有过下单动作并生成订单，URL地址会记录订单ID用于衡量产出转化，这也是贯通日志和交易数据的关键。

步骤13：交易后台会实时更新订单序列的最后状态，可以过滤支付不成功的、待支付、撤销、关闭等状态的订单ID，支付成功的才是最真实的有效产出转化流。后台交易数据的主要作用包括：一)根据订单实际支付时间、支付平台，去重日志订单序列中因跨天、跨平台导致的重复订单ID。二)有效订单序列拆分出子订单，并计算子订单对应的商品流信息，如保险行业中的保单金额、退款金额、优惠促销金额等，还需处理掉非正常承保、退保情况。本发明监测的付费广告产出效果，就是通过拆分后的有效商品量、商品金额来衡量的。

步骤14：基于步骤1、2、3的投入流、产出流及后台交易实际产出商品流，要对这些数据做关联处理，参阅图2，获知哪些付费广告带来了用户点击，哪些点击用户最后下了订单，哪些订单实际转化给网站带来了收益，带来了多大的收益。

141：第三方数据和日志数据是互补监测关系，两者共有投放平台、推广渠道等维度、点击量相关的指标，可以用来监测点击量是否异常，第三方包含广告推广花费明细和广告在搜索引擎上的展现曝光，日志中包含订单产出，在应用时各取所需。日志数据有两个主要作用：统计各个维度跟点击相关的指标，如点击量、访客数(独立Cookie或独立IP+Agent)，此时每天的记录信息无需去重；生成用户订单序列，为了减少订单序列的缺失，所有下单过程中能标记订单的URL都被记录下订单ID，其有效性，真实转化率有待跟交易数据做进一步关联判断，在此，订单ID会因多用户身份、多会话、多付费广告、多推广渠道存在重复记录，要确保订单转化来源的唯一性，并且打上标记，转化来源记录为1，其他为0。用户因使用不同浏览器会有多个身份特征生成多个相同订单ID，此时取访问时间最大的记录作为该订单ID的唯一转化来源，多会话、多付费广告、多推广渠道类似处理。

142：后台交易数据去重日志订单序列中因跨天、跨平台导致的重复订单ID，会优先选择访问时间、支付时间对等，访问平台、支付平台对等的数据记录，订单支付当天对应的日志记录有缺失的由日志中最近的访问时间补充，跨平台下单支付属于正常业务范畴，订单支付平台对应的日志记录有缺失的由日志中最近的访问平台补充。

订单唯一化处理的目的是给日志中导致实际产出的有效订单序列访问记录打标记，在计算平台实际转化商品量及金额时，只取标记为1的记录。因此，为了不影响点击类指标的统计、订单序列的唯一化识别、达到高效监测的目的，在数据存储时，引入了一层订单关联结构数据，连通第三方、日志、后台交易数据，系统需保证里面存储的订单序列都是最新的有效实际转化商品流对应的订单ID，它会返回更新日志中无效的订单序列标记，又能准确关联出商品流转化量及金额。

步骤15：参阅图3，展现流(搜索引擎记录付费广告推广活动的展现量，即页面曝光)、点击流(用户点击付费广告的行为，每点击一次搜索引擎都会向网站平台收取一定费用)、产出流(用户通过付费广告着陆网站平台，发生下单行为，订单序列被记录下来)以及有效转化商品流(对订单序列进行支付状态、审核状态等判断后被识别为有效购买商品)、投入流(网站对付费广告的投入花费，即用户对付费广告的点击花费)都能通过以上步骤获取，因此用于监测付费广告效果的衡量指标也可以计算得到，主要有：点击率(点击量/展现量)、产出率(商品量/点击量)、点击花费(花费/点击量)、投入产出比(商品金额/花费)、客单价(商品金额/用户数)、贡献率(某付费广告的有效转化商品金额/有效转化商品总金额)，其中展现量、花费来自第三方。在对付费广告的这些指标数据进行多维分析后，持续监测历史的和最新的指标变化趋势，网站推广部门会根据评估效果和监测现状对付费广告的推广投入做调整和控制。大致的原则是，将付费推广投入按各供需控制在一定范围内，保证有相对稳定的引流用户，不能持续减少或流失，点击率、产出率控制在一定阀值以上，尽量能通过SEO、运营操作等方法提升产出率，使投入产出比、客单价相对稳定并且有所增长；付费广告的投入要合理选择推广方式和方法，其覆盖率和精准率都能从很大程度上影响点击花费、潜在用户、付费广告及各维度的贡献率，点击花费要低于历史均值，付费广告及各维度的贡献率要满足一定的分配比例，如取付费词贡献率累计排名前90％的10个关键词，通过相关技术识别出贡献率大于30％的这些关键词的共同特征，重新组织现有排名词，再引入行业热词、站内搜索热词、特殊活动关键词等，均衡现有排名词的贡献率、覆盖率、精准率。

参阅图4所示，本发明实施例付费广告效果监测调控的系统结构示意图，包括：数据源模块41、数据预处理模块42、付费广告效果监测调控模块43。

数据源模块41，用于录入第三方付费推广常规数据、网站用户访问日志数据、平台后台交易数据及用户自定义的付费广告效果评估规则。

数据预处理模块42，对数据源基础数据按照规则进行数据清洗并做关联，生成付费词效果评估用的多维分析表。其中包括三个子模块：订单关联子模块、访问订单序列子模块、订单拆分产出子模块。订单关联子模块主要存储用户的访问行为及产生的订单序列，关键是能区分订单序列的有效来源，标记多用户身份、多会话、多付费广告、多推广渠道产生的订单有效性。订单关联子模块，将访问订单序列子模块产生的订单序列和后台实际交易数据做关联，过滤支付不成功、审核不通过的订单，并进一步去重因跨天、跨平台导致的重复订单。订单拆分产出子模块，主要是对订单关联子模块中的去重订单关联拆分出商品ID、金额、消费退款标记、购买产品ID等，如保险行业中一个订单ID可能对应多个保单ID，需保证有效转化商品流都是支付后确认保单承保，并且网站取得一定收益的那部分有效转化保单。

付费广告效果监测调控模块43，就是基于数据预处理模块的多维分析表得到一系列分析维度和指标，如客单价、付费广告各维度的贡献率、推广投入和交易产出比、点击开销。用户会针对这些指标的历史变化趋势做出整体评估，并对未来付费广告的投放策略做出相应的调整和控制。

以上所述仅为本发明的一种实施例，并不用以限制本发明专利，凡在本发明专利的精神和原则之内所作的任何修改、等同替换和改进等，均以包含在本发明专利的保护范围之内。