自动制定营销和销售资源总预算以及花费类别间的分配的制作方法

专利名称：自动制定营销和销售资源总预算以及花费类别间的分配的制作方法
技术领域：
所描述的技术涉及自动化决策支持工具领域，尤其是自动化预算工具领域。
背景技术：
营销沟通(“营销”)是产品或服务——即“出售物”的销售人员关于该出售 物对潜在买家进行教育的过程。对于销售者，营销通常是主要花费，且通常包含大量组 成部分或类别，比如，各种广告媒体和/或途径，以及其他营销技术。尽管涉及给每一 组成部分分配花费层次使制定营销预算较为复杂，但可用的自动化决策支持工具很少， 这使得依靠主观结论手动进行营销预算很普遍，在很多情况下产生不利的结果。在有可用的决策支持工具的少量案例中，通常需要该工具的使用者提供关于以 往对该目标出售物的营销资源分配，以及它们所产生结果的大量数据。在很多情况下， 比如新出售物的情况，此种数据无法得到。即使在此种数据可以得到时，也可能不方便 取得此数据并将其提供给该决策支持工具。因此，可自动对出售物或者其各种组成部分制定有利的资金或其它资源分配， 不需要使用者为该出售物提供历史执行数据的工具将具有显著的效用。


图1为高层次数据流图，其显示了用于提供该设施的典型组成部分配置中的数 据流。图2为框图，其显示用于执行该设施的至少一些计算机系统及其他装置通常包 括的元件。图3为表图，其显示了历史营销投入库的样本内容。图4为屏幕显示图，其显示了该设施所采用的限定授权用户访问该设施的登录 页面。图5为流程图，其显示了该设施在查看/编辑模式下产生的页面显示。图6-9显示了由该设施所呈现的为索取有关目标出售物的信息的屏幕显示，该 目标出售物将由该设施为其制定总营销预算及其分布。图10为屏幕显示图，其显示了该设施在搜集关于目标出售物的信息后呈现的结 果导航屏幕显示，以允许用户选择分析形式来查看结果。图11为屏幕显示图，其显示了该设施呈现的传达其为目标出售物决定的最佳总营销预算的屏幕显示。图12为该设施呈现的展示花费混合信息(spending mix information)的屏幕显
示。该屏幕显示包括由该设施制定的总体预算1201。图13为进程图，其描述向用户采集目标出售物的其他属性信息。图14为进程图，其显示了目标出售物的三个衍生度量值的由来认知，影响， 及经验。图15为表图，其显示了几组营销活动分配方案，其各自对应图14所示三种衍生 属性的不同组合。图16为进程图，其显示了如何根据一些特殊条件1600调整图15所示表格中规 定的初始分配。图17为进程图，其显示了该设施如何决定用于各营销活动的金额。图18为进程图，其显示了对图17所示结果的最后调整。图19为屏幕显示图，其显示了该设施呈现的描述该设施所做的针对一些相关目 标出售物的资源分配方案，比如以三种不同形式包装的同一产品。图20-23为屏幕显示图，其显示了该设施在一些实施方式中用于指定和自动采 集数据输入而呈现的典型用户界面。图24-26显示了对于任何资源或者媒体通道提供数字式购买的设施的屏幕截 图。
具体描述以下说明是为了阐述本发明的各种实施方式。照此，所讨论的特定更改不应被 解释为对本发明范围的限制。本领域技术人员将易于理解，在不脱离本发明范围的前提 下，可以有各种等价物，变化，和改动，并且此种等价实施方式将被理解为包括于此。提供了一种软件设施(“设施”)，该设施利用对目标出售物的定性描述 (qualitative description)自动制定(1)目标出售物的总营销预算和销售资源及⑵所述总营 销预算在多个花费类别——也被称为“活动”——上的分配，以根据实验获得的经济计 量数据优化该目标出售物的商业结果(如利润)。在初始化阶段，该设施考虑有关各种出售物的历史营销投入的数据，这些出售 物的营销投入与目标出售物的营销投入无必然的联系。对每一个此种投入，该数据反 映(1)该营销的出售物的特征；(2)总营销预算；(3)营销活动间的分配；以及(4)商 业结果。此数据可从各种渠道获得，比如直接进行营销研究，或从学术性公开资料中获 取等。该设施利用此数据创建适于该设施目标的资源。首先，该设施根据所有历史营 销投入计算总营销预算的平均弹性指标，该平均弹性指标预示向总营销预算分配特定层 次的资源对商业结果的影响。第二，该设施衍生一些该总营销预算的平均弹性指标的调 整因数，其指定该总营销预算的平均弹性指标需要增加多少或减少多少，以反映历史营 销投入的特定特征。第三，对于几组性质相似的出售物中每一组的历史营销投入，该设 施得出每活动弹性指标(per-activity elasticity measures)以指示每一营销活动对该组营销投 入商业结果的影响程度。
该设施采用访谈技术向用户索取目标出售物的定性描述。该设施利用获得的定 性描述的部分内容确认用于总营销预算的平均弹性指标的调整因数。该设施利用经该调 整因数调整后的总营销预算的平均弹性指标的调整版本以确定理想的总营销预算，以期 为该目标出售物产生最大利润或最大化用户指定的其它目标。理想总营销预算被确定后，该设施利用索取的目标出售物的定性描述确定目标 出售物最接近其它几组出售物中的哪一组，并由该组别衍生的每活动营销弹性指标衍生 出理想的营销活动分配方案。在一些实施方式中，该设备考虑从一个或者多个外部来源接收的数据，包括以 下企业联合媒体，企业联合销售数据，网络媒体，网络行为数据，天然检索查询数 据，付费检索活动数据，媒体数据类电视，广播，印刷物，消费者行为数据，追踪调查 数据，经济学数据，天气数据，财务数据类股票行情，竞争市场花费数据，以及在线和 离线销售数据。在一些实施方式中，该设施采用统一的资源弹性或者提升因素，以合并基于不 同的用户输入的两种不同的优化方案产生的工作-修改的资源分配。在一些实施方式 中，该设施根据该设备建议的分配提供营销资源购买和安排。在一些实施方式中，该设 施在多个媒体类型和/或多个平台媒体供应者中最优化资源分配。以这样的方式，该设施为目标出售物自动制定总营销资源分配和分布方案，而 无需用户提供目标出售物的历史执行数据。该设施确定的销售或者市场反应曲线可推算商业结果作为各种资源驱动的数学 函数销售=F(任何一套驱动变量)，其中F表示具有报酬递减的适当经济特性的统计 函数进一步地，由于此种联系是基于数据，任一时间序列，交叉-部分，或者时间 序列和交叉-部分，该方法对于基础情况固有地产生直接，间接，和相互作用的效应。这些效应描述了销售如何响应基础驱动变量和数据结构。这些响应效应经常称 为“提升因素”。作为特定的子集或者情形，这些方法允许读取任何交叉段或者时间系 列的开启-关闭状态。有各种类别的统计函数适于确定和应用不同类型的提升因素。在一些实施方式 中，该设施对该提升因素采用的类别是被称为乘法和对数对数(利用自然对数)及点估算 的统计函数。在某些情形中，该设施采用的方法用于绝对驱动数据和绝对结果。它们包括若 干类别的随机的提升因素，其被称为多项分对数，分对数，概率，非参数的或者风险方 法(hazardmethods)。在各种实施方式中，该设施采用许多以各种方法确定的提升因素。此处关于 “弹性”的叙述在很多情形下延伸至各种其它类型的提升因素。图1为高层次数据流图，其显示用于提供该设施的典型部件配置中的数据流。 一些在用户控制下的网络客户计算机系统Iio产生页面查看请求131并通过网络(比如英 特网120)将其发送至逻辑网络服务器100。这些请求通常包括页面查看请求，以及涉及 接收和目标出售物相关的信息，以及提供和制定的总营销预算及其分布的相关信息的其 它各种类型的请求。在该网络服务器中，这些请求可被送至单一的网络服务器计算机系统，也可在若干网络服务器计算机系统之间被平衡负载。该网络服务器通常以服务页面 (servedpage) 132 回应每一请求。虽然依据上述环境描述了各种实施例，本领域技术人员应能理解，该设施可在 其它各种环境中实现，包括单一，单片计算机系统，以及以各种方式连接的计算机系统 或类似设备的各种其他组合。在各种实施例中，各种计算系统或其它不同的客户装置可 被用于代替该网络客户计算机系统，比如移动电话，个人数字助理(PDA)，电视，摄影 机等。图2为框图，其显示用于执行该设施的通常合并于至少一些计算机系统及其 他装置中的一些元件。这些计算机系统和装置200可以包括一个或多个中央处理器 (CPUs) 201,用于执行计算机程序；计算机存储器202，用于在使用过程中存储计算机程 序和数据；持久存储装置203 (比如硬驱)，用于持久存储计算机程序和数据；计算机可 读介质驱动器204 (比如光驱)，用于读取存储在计算机可读介质上的程序和数据；以及 网络连接205，用于将该计算机系统连接至其他计算机系统(比如通过英特网)。虽然上 述配置的计算机系统通常被用于支持该设施操作，本领域技术人员应能理解，该设施也 可用具有各种元件的各种类型和配置的装置加以实现。图3为表图，其显示历史营销投入数据库的样本内容。该数据库300由若干条 目组成，比如条目310、320及330，每一条目对应一个或多个历史营销投入的集合，其 各自共享相似的背景。每一条目包含若干适用于对应该条目的历史营销投入的背景属性 值(context attributevalues)，其包括新产品属性值311，认知度分数属性312，影响分数属 性313，经验分数属性314，信息清晰度分数315，以及信息说服力分数316。每一条目 进一步包含以下针对该条目的历史营销投入的统计指标的值商业结果的记录351、基 础352、具有滞后因素的商业结果的记录353、外部的记录354、相对价格的记录355以及 相对分布的记录356。每一条目进一步包含若干类别中每一个类别的广告效率值的记录， 这些类别包括电视361、印刷品362、广播363、户外宣传364、英特网检索365、英特网 查询366、拉美裔(Hispanic) 367、直销368、事件369、资助370及其它371。图4为屏幕显示图，其显示了该设施所采用的限定授权用户访问的登录页面。 用户将其电子邮件地址输入栏位401，密码输入栏位402，并选择登陆控制键403。如果 该用户以这种方式登录有困难，该用户可以选择控制键411。如果该用户还没有帐号，该 用户可以选择控制键421以创建一个新帐号。图5为流程图，其显示该设施在查看/编辑模式下产生的页面显示。该屏幕显 示列出若干方案501-506，每一方案对应于为该用户或与该用户相联系的组织所生成的现 有出售物规划。对于每一方案，该屏幕显示包括该方案的名称511、该方案的描述512、 该方案的创建日期513及该方案的状态。该用户可选择任一方案(比如通过选择其名称 或其状态)，以获得有关该方案的更多信息。该屏幕显示还包括一标签区域550，以供用 户使用以引导该设施的不同模式。在当前查看/编辑模式所对应的标签552之外，该标 签区域还包括对应创建模式的标签551，对应对比模式的标签553，对应发送模式的标签 554，以及对应删除模式的标签555。该用户可选择任一标签以激活对应的模式。图6-9显示了由该设施呈现的为索取有关目标出售物的信息的屏幕显示，该设 施将为该目标出售物制定总营销预算及其分配。图6显示了用于输入以下属性值的控制键当前收入601、当前年度营销花费602、次年在该产业中总体的预期增长率603、以 收入的百分比表示的毛利604以及以美元百分比表示的市场份额605。该屏幕显示还包括 保存控制键698，供用户选择以保存其输入的属性值，以及继续控制键699，供用户选择 以继续进行至下一屏幕显示，用于输入背景属性值。图7为该设施呈现的用于索取目标出售物的属性值的另一屏幕显示。它包括用 于输入以下背景属性值的控制键产业新颖程度701、市场新颖程度702、渠道新颖程度 703以及营销创新性704。图8为该设施呈现的用于索取属性值的另一屏幕显示。它包括可供用户使用以 输入以下背景属性值的控制键营销信息内容新颖程度801、公司在市场中的地位802、 市场份额803以及定价策略804。图9为该设施呈现的用于索取属性值的另一屏幕显示。它包括控制键901，供用 户使用以决定是否包括顾客区块(customer segment)的细节。该屏幕显示还包括图表910 和920，其用于指定另外的背景属性。用户可用图表910同时指定负责该目标出售物的公 司的品牌信息(branding messaging)和定位投入(positioning efforts)的一致性和清晰度的 值。为使用图表910，用户可在该图表中选择与合适的一致性和清晰度属性值相对应的格 子。图表920与之类似，使用户可同时选择合适的该公司广告的说服力和喜好度值。图10为屏幕显示图，其显示了该设施在收集目标出售物的相关信息后呈现的 结果导航屏幕显示，以允许用户选择查看结果的分析方式。该屏幕显示包括一控制键 1001，供用户选择以查看与该结果相关的市场份额信息，控制键1002，供用户选择以查 看与该结果相关的花费混合信息，以及控制键1003，供用户选择以查看与该结果相关的 利润和亏损信息。图11为屏幕显示图，其显示了该设施呈现的用于传达该设施已经为该目标出售 物确定的最优化总营销预算的屏幕显示。该屏幕显示包括图1110，其显示两条曲线 和总营销预算(或“营销花费”)相关的收入1120，以及和总营销预算相关的利润(即
“开销后营销贡献”)1130。该设施已经识别出点1131为利润曲线1130的峰值，并由 此识别对应的营销花费层次100美金为最佳营销花费。点1131的高度显示了该营销花 费层次可能产生的预期利润层次，点1121的高度显示了在该营销花费下可以预期的总收 入。表1150提供了关于最佳营销花费及其计算的额外信息。对于每一个当前营销花费 1161、理想营销花费1162及两者之间的变化1163，该表显示该营销花费层次的计划收 入1151，在该营销花费层次下预期的商品和服务成本1152，在该营销花费层次下应获得 的毛利1153，该营销花费1154，以及在该营销花费层次下预期的开销后营销贡献1155。为了定义该利润曲线并确定达到其峰值的营销花费层次，该设施首先确定适合 该目标出售物的总营销预算弹性指数。该弹性指数的值在0.01至0.30范围内，并被超驰 控制以保持于该范围内。该设施根据若干各自与目标出售物的特定属性值相关的调整因 素来调整初始的弹性指数值(比如0.10或0.11)，而计算该弹性指数。这些调整因素的样 本值显示于下表1。
权利要求
1.一种计算机可读介质，其内容可使计算机系统为特定出售物实施用于自动制定对 总营销预算的资源分配的方法，其目标为至少部分通过对总营销预算的资源分配，以优 化希望被驱动的出售物的特定商业结果，该方法包括从用户处接收该特定出售物的定性属性；获取实验方式获得的平均总营销预算弹性指数；从第三方数据源获取和该特定出售物的弹性相关的额外数据；根据至少两个接收到的特定出售物的定性属性调整该实验方式获得的平均总营销预 算弹性指数；以及利用所述经调整的平均总营销预算弹性指数和获得的相关数据确定对总营销预算的 资源分配，以优化该特定的商业结果。
2.如权利要求1所述的计算机可读介质，其中该为特定出售物自动制定对总营销预算 的资源分配的方法还包括存储该被确定的资源分配。
3.如权利要求1所述的计算机可读介质，其中该为特定出售物自动制定对总营销预算 的资源分配的方法还包括向用户显示被确定的资源分配。
4.在计算机系统中用于给将要针对特定出售物实行的一个或多个活动中的每一个活 动自动制定资源分布的方法，其目标为至少部分通过这些活动，来优化希望被驱动的出 售物的商业结果，其包括从用户处接收表现该特定出售物属性的信息；对于每一个活动，确定由一个或多个出售物的实验结果推导的弹性指数，当其区别 于该特定出售物时，其根据获取的表现该特定出售物属性的信息被确定为与该特定出售 物相似，该弹性指数指示该活动在商业结果上的预计效果，该决定过程至少部分基于从 第三方信息供应者获得的信息；以及利用该获取的弹性指数为每一个活动生成资源分配。
5.如权利要求4所述的方法，其中确定过程包括利用获取的表现该特定出售物的第一部分属性的信息选择和出售物的实验数据相关 的弹性指数，这第一部分属性以类似方式表征；以及基于使用获取的表现该特定出售物的第二部分属性的信息，调整被选择的弹性指数。
6.如权利要求4所述的方法，其还包括根据为所述活动产生的分配自动把资源调拨给 该活动中的至少一个活动。
7.如权利要求4所述的方法，其还包括向用户显示生成的资源分配。
8.如权利要求7所述的方法，其还包括获取用户响应所显示的被生成资源分布而指定 媒体类型的一些媒体资源的用户输入。
9.如权利要求8所述的方法，其还包括向用户呈现该媒体类型的媒体资源的第三方供 应者的可见指示。
10.如权利要求9所述的方法，其还包括获取用户输入选择一个指示的该媒体类型的 媒体资源的第三方供应者。
11.如权利要求10所述的方法，其还包括对获取的该用户的输入以及被选择的该媒体 类型的媒体资源的第三方供应者所指定的该媒体类型的媒体资源量下订单。
12.如权利要求10所述的方法，其中对于该媒体资源量的订单为自动下达。
13.一个或多个共同存储通用营销弹性数据结构的计算机存储器，包括复数个各自对应不同商业出售物概况的条目，每一商业出售物概况描述一组性质区 别于其它商业出售物概况的商业出售物组别的一个或多个商业出售物的出售物类型，每 一条目包括一弹性指数，其指示营销活动在商业结果上对该组商业出售物上的影响；以 及从第三方数据供应者获得的信息，以使得对于由特定的概况之一描述的商业出售 物，该特定的条目所指示的弹性指数可以和获得的信息一起用于对该特定商业出售物自 动指定营销资源分配。
14.如权利要求13所述的一个或多个共同存储通用营销弹性数据结构的计算机存储 器，其还包括存储该指定的资源分配。
15.一种在计算系统中用于自动获得最终资源分配的方法，该资源分配向复数个为目 标出售物执行的营销活动各自指定定量资源分配，包括访问利用第一途径建立的用于目标出售物的第一套资源分配； 针对第一途径中使用的复数个销售活动各自访问一组定量的提升因子，以制定该第 一资源分配；访问利用区别于该第一途径的第二途径建立的该目标出售物的第二套资源分配；和 利用该访问到的定量提升因子将访问到的第一资源分配方案与访问到的第二资源分 配方案结合，以获得该目标出售物的最终资源分配方案。
16.如权利要求15所述的方法，其还包括存储资源分配的最终方案。
17.如权利要求15所述的方法，其还包括向用户显示该资源分配的最终方案。
18.一种计算机可读介质，其内容可使计算系统实行用于为目标出售物的提供者订 购制定的媒体资源，对目标出售物进行营销的方法，该方法对于复数个媒体类型各自包 括使之向用户呈现自动建议的该媒体类型的媒体资源订货量的可见指示； 接收指定该媒体类型的媒体资源实际订货量的用户输入； 使之向该用户呈现至少一个该媒体类型的媒体资源第三方提供者的可见指示； 接收选择被指示的该媒体类型的媒体资源第三方提供者之一的用户输入；以及 以选择的该媒体类型的媒体资源第三方提供者对接收到的用户输入指定的该媒体类 型的媒体资源量下订单。
19.如权利要求18所述的计算机可读介质，对于复数个媒体类型中的至少一个媒体类 型，其还包括使之向该用户呈现视觉信息和媒体类型索取安排信息；和 接收指定媒体类型安排信息的用户输入，其中下达的订单包含由该接收到的用户输入指定的媒体类型安排信息。
20.如权利要求7所述的计算机可读介质，其中至少一个下达的订单包含支付信息， 其使被下达该订单的第三方提供者从该出价人处由于该订单而获得报酬。
21.—种在计算系统中用于向为目标出售物进行的销售活动自动推荐资源分配的方 法，其包括利用复数个第一层次销售活动的一组定量提升因子确定该复数个第一层次销售活动 的资源分配；将具有非零资源分配的该第一层次销售活动之一与该媒体资源提供者相联系；和 利用与该媒体资源提供者相联系的复数个第二层次销售活动中每一个的定量提升因 子方案确定复数个第二层次销售活动中的资源分配。
全文摘要
在一个实施方式中，提供了一种软件设施(“设施”)，其利用目标出售物的定性说明自动制定(1)对于目标出售物的营销和销售资源的总预算和(2)在多个花费类别也称为“活动”上的总体预算分配，其采取用以优化商业结果的方式，该商业结果如根据实验方式获得的计量经济学数据的该目标出售物的利润。
文档编号G05B19/418GK102016734SQ200980114033
公开日2011年4月13日 申请日期2009年2月20日 优先权日2008年2月21日
发明者多米尼克·哈森斯, 大卫·卡凡德, 琼·韦恩, 韦斯·尼科尔斯 申请人:市场份额合伙人有限责任公司