向具有扩展的电子通信分配得分的制作方法

搜索引擎通过发布被认为与由用户提出的查询有关的广告来产生收益。通常，基于针对搜索引擎结果页面(SERP)上的广告位置的拍卖来选择用于呈现在SERP上的广告。更具体地，搜索引擎接收包括至少一个关键字的查询，并且广告商基于关键字来提出针对(他们的广告能够被显示在其内的)广告位置的竞价。因此，参与拍卖的每个广告具有竞价值以及向其分配的点击概率值，其中点击概率指示假定用户已经提出了关键字则用户将选择广告(如果被呈现在广告位置中)的概率。搜索引擎之后基于针对广告的竞价和点击概率来计算针对广告的得分。

赢得拍卖的广告是在针对广告位置计算的所有得分之中具有向其分配的最高得分的广告。该获胜广告之后被呈现在被返回给用户的SERP上的广告位置中。广义第二价格(GSP)拍卖机制通常被用于在用户选择(点击)广告时计算要由(管理包括广告的广告活动的)广告商支付的价格。上述拍卖机制已经依赖于涉及广告的公平选择和针对广告的定价的两个基本假设：1)可分离性；以及2)独立性。可分离性是指对广告的点击概率的位置影响能够被建模为对任何具体位置处的广告的点击概率的简单乘数的假设。因此，如果在SERP的顶部的第一(最显著)位置处的广告的点击概率是已知的，则在任何广告位置处的点击概率能够根据已知的点击概率曲线来确定。独立性是指广告的点击概率与在其周围示出什么无关的假设。然而，这些假设不总是成立，尤其鉴于由一些广告商而不是其他广告商使用的广告技术。

技术实现要素：

以下是本文中更详细地描述的主题的简要概述。该概述不旨在为对权利要求的范围的限制。

本文中公开了一种计算系统。该计算系统包括处理器和存储器，存储器包括由处理器执行的拍卖系统，拍卖系统被配置为响应于接收到内容已经由客户端计算设备请求的指示而计算针对电子通信的得分，拍卖系统被配置为基于具有对预定义格式的扩展的电子通信和电子通信的展现的历史数目来计算得分。拍卖系统还被配置为基于该得分来使电子通信被传输到客户端计算设备。

附图说明

图1是被配置为计算针对电子通信的得分的示例性计算系统的功能框图，电子通信具有对预定义格式的扩展。

图2图示了具有扩展的示例性电子通信(广告)。

图3是当进行拍卖时考虑扩展的示例性拍卖系统的功能框图。

图4是支持基于这样的电子通信是否具有扩展来计算针对电子通信的得分的示例性系统的功能框图。

图5图示了具有链接扩展的示例性电子通信。

图6图示了具有位置扩展的示例性电子通信。

图7图示了具有媒体扩展的示例性电子通信。

图8图示了具有电话扩展的示例性电子通信。

图9是用于基于具有扩展的电子通信和电子通信已经在历史上被呈现在客户端计算设备上的次数来计算针对电子通信的得分的示例性方法的流程图。

图10是图示了用于基于具有扩展的电子通信来计算分配给该电子通信的得分的示例性方法的流程图。

图11是示例性计算系统。

具体实施方式

现在参考附图描述涉及当确定哪些电子通信要呈现在客户端计算设备上时考虑扩展的各种技术，其中类似的参考标记被用于在其中指代类似的元件。在下面的描述中，为了解释的目的，阐述了许多具体细节以便提供对一个或多个方面的透彻理解。然而，可以是显而易见的，这样的方面可以在没有这些具体细节的情况下来被实践。在其他实例中，公知的结构和设备以框图形式示出以便支持描述一个或多个方面。另外，要理解，被描述为由某些系统组件执行的功能可以由多个组件来执行。类似地，例如，组件可以被配置为执行被描述为由多个组件执行的功能。

此外，术语“或者”旨在意指包含性的“或者”而非排他性的“或者”。也就是说，除非另行说明，或者从上下文很清楚，术语“X采用A或B”旨在意指自然包含性排列中的任何排列。也就是说，术语“X采用A或B”由以下实例中的任何实例满足：X采用A；X采用B；或者X采用A和B两者。另外，如在本申请和随附权利要求中使用的词语“一”和“一个”应当一般地被理解为意指“一个或多个”，除非另行说明或者从上下文很清楚指向单数形式。

另外，如本文中所使用的，术语“组件”和“系统”旨在包含利用计算机可执行指令来配置的计算机可读数据存储装置，计算机可执行指令在由处理器执行时使特定功能被执行。计算机可执行指令可以包括例程、函数等。还要理解，组件或系统可以被本地化在单个设备上或者跨若干设备分布。另外，如本文中所使用的，术语“示例性”旨在意指“用作某种事物的说明或示例，并且不旨在指示偏好。

现在参考图1，图示了支持计算被分配给电子通信的得分的示例性系统100。在非限制性示例中，电子通信可以为被配置用于呈现在客户端计算设备的显示器上的电子广告。例如，广告可以为被配置用于显示在搜索引擎结果页面(SERP)上的搜索广告。在另一示例中，广告可以为被配置用于呈现或包含在由客户端计算设备的用户请求的网页(例如，非搜索引擎网页)上的显示广告。在其他示例中，电子通信可以为由社交网络应用或其他适当的电子通信的用户提出的消息。另外，电子通信可以被配置用于显示在诸如移动电话的移动计算设备上。在另一示例中，电子通信可以被配置为显示在相对大的显示屏幕上，诸如台式计算设备或膝上型计算设备的监视器上的显示屏幕。

计算系统100包括数据存储库102，其可以包括搜索索引104。在示例中，搜索索引104是通过万维网的方式可访问的网页的索引。搜索索引104可以附加地或备选地为由除了web浏览器的应用(诸如游戏、被配置为呈现新闻的应用等)检索到的应用页面。数据存储库102还可以包括多个电子通信，其在图1中被示出为电子广告106-108。根据示例，广告106-108可以具有预定义的标准格式，其可以由被配置为发布广告106-108的搜索引擎施加。在示例中，具有预定义格式的广告106-108中的每个广告可以包括标题、统一资源定位符(URL)以及相对简短的描述(受限于字符的特定阈值数目，诸如100)。广告106-108还可以具有多个可能的布局。在示例中，广告106当与搜索结果一致地被呈现时可以具有第一布局并且当被呈现在SERP的侧栏中(例如，在被包括在SERP中的搜索结果的左边或右边)时可以具有第二布局。另外，广告106可以具有非常适于呈现在移动计算设备(例如，移动电话、可穿戴设备等)上的第三布局，并且可以具有非常适于呈现在较大显示器上的第四布局。

广告106(以及广告106-108中的可能的其他广告)包括对预定义格式的扩展110。暂时参考图2，阐述了广告106的示例性实例化。如以上所指示的，广告106具有预定义格式202，其包括：1)标题(“ABC摩托车公司-销售中的摩托车”)；2)URL(“WWW.COMPANYABCMOTORCYCLES.COM”)；以及3)相对简短的描述(“库存的所有摩托车从厂商建议零售价降价20％”)。

广告106还包括扩展110，其是对预定义格式202的扩展。扩展110可以可选地包括按钮204，使得扩展110可扩展到图2中以虚线示出的区域206。另外，扩展110可以具有来自多个潜在的扩展类型之中的特定扩展类型；下面将描述示例性扩展类型。此外，扩展110可以具有来自多个潜在的扩展布局之中的特定布局。例如，图2中的扩展110被示出为从预定义格式202的底部扩展。在其他布局中，扩展110可以从预定义格式202的左侧、从预定义格式202的右侧或从预定义格式202的顶部扩展。另外，扩展110可以从预定义格式202对角地扩展，可以从预定义格式202水平地和垂直地扩展，可以以某种方式从预定义格式202偏移等。

能够确定，扩展110对于广告106是可选的。也即，例如，搜索引擎(或广告交换或网页)能够支持扩展110，但是拥有广告106的广告商不需要将扩展110包括在广告106中。然而，研究已经指示当扩展110被包括于其中时广告106可能经历更多的点击。这倾向于对广告商和搜索引擎相互有益，因为广告商获得对潜在客户的增加的曝光，并且搜索引擎由于广告商在每次点击的基础上支付而经历增加的收益。然而，还能够确定，将扩展110包括在广告106中可能是对其他广告商的伤害，尤其是其广告与广告106相比较时可能被定位在较不显著的位置处的那些广告商。因此，当广告(可选地)包括扩展时，独立性和可分离性的假设可能不成立。

返回图1，数据存储库102附加地包括历史数据109，其包括关于广告106-108的历史呈现和/或选择的数据。例如，历史数据109可以包括涉及广告106-108已经被显示的次数(展现的数目)的数据(无论广告106-108是否具有扩展)、涉及广告106-108在不同位置处被显示和/或被选择的次数的数据、涉及利用某些扩展类型来显示和/或选择广告的次数的数据、涉及利用某些扩展布局来显示广告的次数的数据等。

计算系统100附加地包括处理器110和存储器112，存储器112包括由处理器110执行的系统。更具体地，存储器112包括搜索系统114，其被配置为响应于接收到查询通过搜索索引104执行搜索。存储器112附加地包括拍卖系统116，拍卖系统116进行针对广告位置的拍卖，其中在拍卖的执行期间，广告扩展被预见并且可以影响拍卖的结果。具体地，拍卖系统116基于历史数据109来进行拍卖。

在示例中，计算系统100可以为搜索引擎系统或者可以被包括在搜索引擎系统中。因此，计算系统100可以包括数据中心中的多个计算设备。在另一示例中，计算系统100可以包括两个逻辑上分离的计算系统，包括搜索系统114和搜索索引104的第一计算系统，以及包括拍卖系统116和广告106-108的第二计算系统。因此，在图1中阐述的计算系统100的体系结构本质上为示例性的，并且不旨在为限制性的。

现在阐述计算系统100的操作。客户端计算设备120的用户118将执行在客户端计算设备120(例如，web浏览器)上的应用引导到搜索引擎并且向该搜索引擎提交查询。计算系统100接收查询，并且搜索系统114基于查询通过搜索索引104执行搜索。搜索系统114基于搜索来标识多个搜索结果，搜索的阈值数目(例如，10)可以被呈现在要由计算系统100输出的SERP上。

从客户端计算设备120传输的查询包括至少一个关键字，并且在该示例中，拍卖系统116基于关键字来进行针对SERP上的至少一个广告位置的拍卖。例如，广告106-108可以具有向其分配的竞价，竞价是由代理计算的或在统计上针对关键字而分配的，并且竞价可以由拍卖系统116接收。如先前所指示的，第一广告106包括扩展110。拍卖系统116可以进行拍卖，同时考虑第一广告106具有扩展110，并且还考虑在历史数据109中证实的(例如，具有或没有扩展110的)第一广告106的历史显示和/或选择。

另外更具体地，拍卖系统116可以针对参与拍卖(例如，其中已经接收到广告的竞价)的广告来计算得分。例如，拍卖系统116可以计算针对第一广告106的得分，该得分的计算基于：1)具有扩展110的第一广告106；以及2)第一广告106在与计算系统100通信的客户端计算设备上的历史展现和/或选择(例如，在不同位置处、具有不同扩展、具有不同扩展布局)，如在历史数据109中证实的。被分配给的第一广告106的得分可以还基于第一广告106的竞价和当被呈现在客户端计算设备120的显示器上时假定用户118已经提交了查询而用户118将选择第一广告106的概率(pclick)。拍卖系统116基于得分来选择拍卖的获胜者，并且使获胜广告被包括在在客户端计算设备120的显示器上呈现的SERP中的广告位置中。例如，拍卖系统116可以确定第一广告106已经赢得针对广告位置的拍卖，并且可以使第一广告106被显示在SERP中的广告位置中。

在示例中，当第一广告106被呈现在客户端计算设备120的显示器上的SERP中时，用户118可以选择第一广告106。选择的指示被传输到计算系统100，其可以基于用户118选择第一广告106来对拥有第一广告106的广告商的账户收费。根据示例，对广告商收费的价格(每次点击的成本)可以基于客户端计算设备的显示器上的第一广告106的历史展现和/或在客户端计算设备处的第一广告106的历史选择。

(当赢得针对广告位置的拍卖时)第一广告106被显示在其内的广告位置可以在SERP中的任何适当的位置处。例如，广告位置可以与由搜索系统114标识的搜索结果一致。因此，广告106可以被放置在搜索结果上并且与搜索结果一致、被放置在搜索结果下面并且与搜索结果一致、或者在搜索结果中间并且与搜索结果一致。在另一示例中，第一广告106可以被显示在SERP的侧栏上。另外，在许多情况下，SERP将包括多个广告位置。拍卖系统116可以基于第一广告106被显示在其中的位置、扩展110的类型、扩展110的布局等来更新历史数据109。

现在参考图3，图示了拍卖系统116的功能框图。拍卖系统116包括外部性组件302，其被配置为计算针对参与拍卖的广告商的外部性得分。外部性得分指示在拍卖设置中施加的外部性，其中外部性至少部分地由具有可选扩展的广告引起。因此，针对第一广告106的外部性得分例如指示由第一广告106对于以下所施加的外部性：1)参与拍卖的其他广告；以及2)被呈现具有这样的广告的用户。在示例中，外部性组件302可以随着广告参与拍卖而动态地计算外部性得分。在另一示例中，外部性组件302可以离线地(例如，定期地或在其中计算资源可用的时间段期间)计算针对广告的外部性得分。例如，外部性组件302可以每两个小时、一天一次、一周一次等来计算针对广告的外部性得分。

拍卖系统116还包括排名组件304，其基于广告的外部性得分来计算针对它们的得分。另外，排名组件304可以基于与广告相对应的竞价和与广告相对应的点击概率来计算针对广告的得分。排名组件304可以根据向其分配的得分来对广告进行排名。例如，拍卖系统116可以基于具有来自由排名组件304分配给广告的得分之中的最高得分的获胜广告来标识拍卖的获胜广告。

拍卖系统116还可以包括价格组件306，其针对参与拍卖的广告计算每次点击成本(CPC)。在示例中，价格组件306可以利用广义第二价格(GSP)拍卖机制来计算CPC。另外，价格组件306能够基于由外部性组件302针对广告计算的相应的外部性得分来计算针对广告的CPC。

现在阐述拍卖系统116的示例性操作。如先前所指示的，用户118可以向搜索引擎提出查询，其中查询从客户端计算设备120被传输到计算系统100。拍卖系统116可以进行针对查询中的至少一个关键字的关键字拍卖，其中第一广告106可以具有响应于拍卖系统116接收到关键字而被提交给拍卖系统116的竞价。拍卖系统116可以访问历史数据109以审查第一广告106的服务和/或选择历史。外部性组件302可以基于在历史数据109中证实的服务和/或选择历史来计算针对广告106的外部性得分。例如，当向广告106被提供有针对SERP上的许多展现的期望的位置处的扩展时外部性组件302可以计算相对高的外部性得分。因此，如果第一广告106在过去从未被提供有扩展，则广告106将具有为零的外部性得分，即使扩展110现在存在于第一广告106中。

外部性组件302可以基于例如第一广告106在历史上已经被显示在客户端计算设备上和/或在客户端计算设备处被点击的次数来计算针对第一广告106的外部性得分。在更具体的示例中，外部性组件302可以基于历史上被包括在广告106中的扩展的类型、其中广告106在历史上被提供有扩展的位置、扩展和/或广告的历史布局等来计算针对第一广告106的外部性得分。

在非限制性示例中，外部性组件302可以基于被分配给以下的组合的权重来计算针对第一广告106的外部性得分：1)广告位置；2)扩展类型；以及3)扩展布局。因此，第一权重可以被分配给组合[广告位置1；扩展类型1；扩展布局1]；第二权重可以被分配给组合[广告位置2；扩展类型1；扩展布局1]；第三权重可以被分配给组合[广告位置1；扩展类型2；扩展布局1]；以此类推。被分配给以上提及的组合的权重可以是可调的，并且可以基于关于用户如何与在不同位置处的具有不同扩展类型的具有不同扩展布局的广告交互的观察。

使用这些权重，外部性组件302可以计算在不同广告位置、扩展类型和扩展布局组合处的第一广告106的展现和/或点击的加权和。在示例中，该加权和可以在某个预定义日期范围(诸如最近一个月、最近一周等)上被计算。外部性组件302可以之后基于广告106的展现的总数目来归一化该加权和。例如，当广告106具有扩展时广告106的展现的总数目可以为展现的数目。在另一示例中，无论广告106是否具有扩展，广告106的展现的总数目可以为展现的总数目。以上提到的权重(w)可以被限制为0≤w≤1。外部性组件302还可以确保外部性得分通过提供的任何广告的总外部性贡献封顶于某个阈值数(例如，每次广告展现和/或点击的为1的值)而被限制于特定范围。可以由外部性组件302用于计算外部性得分的示例性算法被示出如下：

其中date range是关于第一广告106的历史数据109在其上被过滤的时间范围，position是指第一广告106已经被显示在其中的位置，type是指当被显示时第一广告106的扩展类型，layout是指当被显示时第一广告106的扩展的布局，Imp_ad是指第一广告106的展现。该算法确保由外部性组件302计算的外部性得分被界定在1处。

如先前所提到的，排名组件304可以之后基于外部性得分来计算针对第一广告106的得分(例如，排名得分)。排名组件304还可以在计算针对第一广告106的得分时采用可调参数(其能够跨所有广告被应用)。可调参数(β)可以定义外部性得分将对于由排名组件304输出的排名得分参数具有的影响的量。例如，当初始地将外部性得分并入到针对广告位置的拍卖中时，β可以被选择为使外部性得分对用于对拍卖中的广告进行排名的排名得分具有很小影响。例如，β可以被设置得相对低，使得广告商不负担拍卖系统116如何操作的即时变化。随着时间，β可以被增大，使得外部性得分对由排名组件304计算的排名得分具有更大影响。在示例中，排名组件304可以利用以下算法来计算用于对拍卖中的广告进行排名的排名得分：

RS＝bid×pClick^α×(1-β×externality) (2)

其中RS是排名得分，bid是针对广告位置的竞价，pClick^α基于针对第一广告106的点击概率(基于关键字)，并且0≤β≤1。

关于β的条件连同与在等式(1)中阐述的externality定义确保由排名组件304输出的排名得分为非负并且由将在未预见到外部性得分时由排名组件304输出的排名得分界定。

如先前提到的，价格组件306可以基于广告的外部性得分来计算针对它们的CPC。例如，当第一广告106赢得拍卖时，当用户118选择广告106时计算要向拥有广告106的广告商收取的成本。根据示例，价格组件306可以采用以下算法来计算针对广告的CPC：

其中RS_next是最高非获胜得分。

拍卖系统116具有超越不能预见可选扩展的传统拍卖系统的各种优点。首先，当广告商将广告修改为包括扩展或创建具有扩展的广告时，广告商没有察觉即时定价、排名或分配影响，因为针对(由外部性组件302计算的)这样的广告的外部性得分针对(具有扩展的)广告的第一服务为零并且保持相对低直到广告已经被提供许多次和/或被点击许多次。这能够(从广告商的视角)减少采用扩展的不利因素。

第二，外部性得分对排名得分的影响可以容易地基于β来调整。例如，将β设置为0能够使外部性得分不对由排名组件304计算的排名得分产生影响。随着时间，β可以被(逐渐)增大，由此允许外部性得分对由排名组件304输出的排名得分具有较大影响，而不会立刻干扰广告市场。第三，拍卖商(例如，搜索引擎)可以扣除由使用扩展的广告商获得的收益的部分。第四，对外部性得分的使用“拉平比赛场地”，使得较不成熟的广告商保留与使用扩展的成熟的广告商在市场中竞争的能力。第五，具有引起重大用户成本(占据显示屏幕不动产的大部分、是分散注意力的等)的广告将具有向其分配的较高的外部性得分，其可以负面地影响排名。这能够减少用户成本，因为广告当被呈现时将占据较不显著的位置。

如先前所指示的，示例性优点是对拍卖商的增加的收益。现在提供由将外部性得分并入到排名得分中所引起的收益影响的示例性分析。可以出于分析的目的阐述以下记号：i是广告索引；j是位置索引；t是扩展类型和布局索引；并且d是具有由d和标记的开始日期和结束日期的日期索引。

如先前指出的，广告i的外部性得分可以被定义如下：

这里，w_j，t是被分配给在位置j处具有扩展类型t的广告的权重，并且Imp_{i，j，t，d}是在日期d上接收到的广告i当被示出在位置j处并且具有扩展类型t时的展现的数目。可以指出，取最小值确保ext∈[0，1]，但是在权重处于[0,1]中时可能不是必要的。CPC可以使用GSP来计算。

b_i和c_i可以分别为广告i的竞价和点击概率。由排名组件304计算的排名得分可以为如下：

RS_i＝b_i·c_i·(1-β·ext_i) (5)

其中0≤β≤1。可以指出，排名得分是非负的并且上界是原始得分而不考虑外部性得分。

在示例中，可以假设存在两个广告i＝1，2和一个广告位置，并且点击概率c_i是广告i在被示出在广告位置中时得到点击的概率。在该示例中，关键字拍卖是维克瑞(Vickrey)拍卖，使得竞价是真实的。因此，竞价值等于每次点击的值，并且无需关注潜在值和均衡收益。

在该示例中，可以假设RS₁＞RS₂。因此，作为β的函数的预期的收益如下：

因此，可以发现：

这意味着当β从0增大时或者当外部性得分被并入到由排名组件304计算的得分中时预期的收益提高。

现在参考图4，图示了当进行广告拍卖时支持预见广告的扩展的另一示例性系统400。与图1中示出的系统对比，系统400非常适于进行相对于显示广告的拍卖，而非关键字拍卖。系统400包括能够由用户请求的内容服务器402。例如，内容404可以为网页，诸如博客页面、新闻页面等。在另一示例中，内容404可以为期望被查看的视频、影像或其他适当的内容。系统400附加地包括广告交换系统406，其充当在广告商与发布者之间的经纪人。在该示例中，交换系统406包括数据存储库408，其被示出为包括广告106-108和历史数据118。广告交换系统406还包括交换处理器410和交换存储器412，其中交换存储器包括拍卖系统116。

现在将描述系统400的操作。客户端计算设备416的用户414请求内容服务器402上的内容404。内容服务器402可以向客户端计算设备416传输内容404，并且还可以向执行在客户端计算设备416上的应用(例如，浏览器)传输重定向。重定向包括与广告交换系统406相对应的地址，以及标识由客户端计算设备416请求的内容404的地址的数据。响应于接收到重定向，客户端计算设备416将数据传输到广告交换系统406。该数据可以包括内容服务器402的标识、内容404的URL以及来自客户端计算设备416的信息(例如，cookie)。

广告交换系统406从客户端计算设备416接收数据，并且拍卖系统116进行针对被包括在内容404中的广告位置的拍卖。拍卖系统116可以以与以上描述的方式相似的方式来操作，其中拍卖系统116基于向其分配的排名得分来从广告106-108中选择广告。由拍卖系统116分配给广告的排名得分可以基于广告是否具有扩展和关于广告的历史数据(例如，利用扩展来提供广告的次数)。广告交换系统406可以之后使获胜广告(例如，广告106)被传输到客户端计算设备416，其中广告106可以被显示在内容404中。尽管广告交换系统406被示出为将广告直接传输到客户端计算设备416，但是要理解广告交换系统406可以向客户端计算设备416传输重定向，其将客户端计算设备416引导到保留广告的另一网络位置。因此，例如，广告106-108可以不被保留在广告交换系统406中；相反，广告代理可以执行并提交针对(被保留在其他地方的)广告的竞价。

现在参考图5，图示了示例性广告106，其中扩展是链接扩展。如先前所讨论的，广告106具有预定义格式：标题、URL以及简短的描述。扩展110当为链接类型时包括到由URL表示的站点的页面的链接。在图5中示出的示例中，扩展110包括到针对相应的摩托车品牌的页面的链接。因此，用户当查看广告106时可以选择扩展110中的链接中的一个链接并且被引导到用户感兴趣的具体页面。扩展110中的链接的数目例如可以在1个链接与10个链接之间。在具体示例中，扩展110中的链接的数目可以在2个链接与4个链接之间。

参考图6，图示了示例性广告106，其中扩展110是位置扩展。位置扩展110包括指示期望由广告商传达给终端用户的位置的数据。指示位置的数据可以包括地图602。指示位置的数据可以附加地或备选地包括位置的地址604，其中地址可以被显示为超链接。超链接的选择使地图被显示(例如，在扩展110中或另一页面上)。指示位置110的数据还可以包括方向超链接606，方向超链接606当被选择时使从用户的当前位置(或用户的输入的位置)到上述位置的方向被显示(例如，在扩展110中或另一页面上)。

现在参考图7，图示了广告106，其中扩展110是媒体扩展。媒体扩展110包括由广告商选择的图像和/或视频702。图像和/或视频702例如可以为由广告商销售的产品的图像，呈现关于由广告商提供的产品或服务的信息的视频等。扩展110可以包括多个图像和/或视频。当图像和/或视频702是视频时，视频例如可以直接在扩展110中可播放。

现在参考图8，图示了示例性广告106，其中110的扩展是电话扩展。电话扩展可以包括针对所广告的生意的电话号码802。电话号码802当被选择时可以使电话应用执行在广告106被呈现于其上的计算设备上。例如，当广告106被显示在移动电话上时，电话号码802的选择可以使移动电话拨打该电话号码。在另一示例中，台式计算设备、平板计算设备等可以在其上具有被配置为拨打和接收电话呼叫的应用。如果计算设备不支持电话呼叫，则电话号码802可以不被超链接。

图9-10图示了涉及计算针对电子通信的排名得分的示例性方法。尽管该方法被示出并被描述为按序列执行的一系列动作，但是要理解并认识到该方法不受序列的顺序限制。例如，一些动作可以以与本文描述的顺序不同的顺序来发生。另外，动作可以与另一动作并发地发生。另外，在一些实例中，不需要所有动作来实施本文描述的方法。

此外，本文描述的动作可以是能够由一个或多个处理器实施的和/或存储在计算机可读介质或媒介上的计算机可执行指令。计算机可执行指令可以包括例程、子例程、程序、执行的线程等。另外还有，方法的动作的结果截图被存储在计算机可读介质中、被显示在显示设备上等。

现在参考图9，图示了支持基于具有扩展的电子通信以及广告的历史服务和/或点击来计算针对电子通信的得分的示例性方法900。方法900在902处开始，并且在904处接收客户端计算设备已经请求了内容的指示。该内容可以为SERP、非搜索引擎web页面、视频等。该指示的接收可以发起针对要被显示在内容中或与内容一起被显示的广告位置的拍卖。

在906处，基于具有扩展的电子通信和电子通信已经被呈现在客户端计算设备上的次数来计算针对电子通信(例如，广告)的得分。例如，得分可以由排名组件304计算，其中得分基于由如以上所描述的外部性组件302计算的外部性得分。

在908处，基于在906处计算的得分来从若干潜在的电子通信中选择电子通信。即，当电子通信具有来自针对电子通信计算的所有得分之中的最高得分时该电子通信可以被选择。在910处，基于在906处计算的得分来传输电子通信以用于与内容一起显示在客户端计算设备上。方法900在912处完成。

现在转到图10，图示了支持执行针对广告位置的拍卖的另一示例性方法1000。拍卖可以为关键字拍卖或由用于将广告显示在网页上的位置上的广告交换进行的拍卖。在1002处，方法开始，并且在1004处，接收用于呈现广告的竞价。该竞价可以响应于在搜索引擎处的包括关键字的查询的接收而被接收。在另一示例中，竞价可以响应于客户端计算设备已经请求了网页的指示的接收而被接收。在1006处，做出关于广告是否具有扩展的确定。再次地，如先前所指出的，扩展是对预定义格式的扩展。如果在1006处发现广告不包括扩展，则在1008处针对广告的外部性得分被设置为0。

如果在1006处确定广告具有扩展，则在1010处标识针对广告位置、扩展类型以及扩展布局的不同组合的广告的展现和/或点击的数目。如先前所提到的，这些数目可以随广告提交竞价而被实时标识或离线地被标识并且被定期地计算。另外，广告位置、扩展类型以及扩展布局的组合可以被加权，并且广告展现和/或点击的加权和可以被计算。

在1012处，加权和可以基于广告的展现和/或点击的总数目来被归一化以生成外部性得分。外部性得分可以由如以上所描述的外部性组件302计算(例如，等式(1))。在1008和/或1012之后，在1014处基于外部性得分和可调参数(β)来计算排名得分。可调参数可以定义外部得分要对排名得分具有的影响的量。可选地，在1016处，广告的CPC可以基于外部性得分和可调参数来计算。方法1000在1018完成。

本文中阐述了各种示例。

示例1：一种由计算设备的处理器执行的方法，所述方法包括：接收客户端计算设备已经请求了内容的指示；响应于接收到所述指示，计算针对电子通信的得分，所述得分的计算基于：包括对预定义格式的扩展的所述电子通信；以及指示所述电子通信已经在历史上被呈现在所述客户端计算设备上的次数的外部性得分；基于所述得分来从若干可能的电子通信中选择所述电子通信；以及响应于选择所述电子通信，传输所述电子通信以用于与所述内容一起显示在所述客户端计算设备上。

示例2：根据示例1所述的方法，所述电子通信是电子广告。

示例3：根据示例1-2中的任一项所述的方法，其中接收所述客户端计算设备已经请求了内容的所述指示包括由所述客户端计算设备接收被传输到搜索引擎的查询。

示例4：根据示例1-2中的任一项所述的方法，其中接收所述客户端计算设备已经请求了内容的所述指示包括接收所述客户端计算设备已经请求了来自内容服务器的页面的指示。

示例5：根据示例1-4中的任一项所述的方法，还包括基于所述电子通信已经在历史上被呈现在客户端计算设备上的次数来计算针对所述电子通信的外部性得分。

示例6：根据示例5所述的方法，其中所述电子通信是电子广告，所述方法还包括：计算针对所述广告的每次点击成本，所述价格基于所述外部性得分来计算。

示例7：根据示例5-6中的任一项所述的方法，其中所述外部性得分的计算还基于：具有相应的类型的扩展的所述电子通信已经在历史上被呈现在客户端计算设备上的次数；以及与所述扩展的所述相应的类型相对应的权重。

示例8：根据示例7所述的方法，其中所述外部性得分的计算还基于：所述电子通信当被显示在页面上的相应的位置处时已经在历史上被呈现在所述客户端计算设备上的次数，其中所述权重附加地与所述相应的位置相对应。

示例9，根据示例1-8中的任一项所述的方法，其中所述外部性得分的计算还基于：所述电子通信当具有含有不同的相应的布局的扩展时已经在历史上被呈现在所述客户端计算设备上的次数，其中所述权重附加地与所述相应的布局相对应。

示例10：根据示例1-9中的任一项所述的方法，其中所述得分还基于可调参数，所述可调参数定义所述外部性得分对所述得分的影响。

示例11：根据示例1所述的方法，其中电子通信是广告，所述方法还包括：接收用于呈现所述广告的竞价；以及基于所述竞价来计算所述得分。

示例12：根据示例1-11中的任一项所述的方法，所述扩展为链接扩展、地图扩展、媒体扩展或电话扩展中的至少一项，所述链接扩展包括到与所述电子通信相对应的域的相应的子页面的多个链接，所述地图扩展包括指示与所述电子通信相对应的地理位置的数据，所述媒体扩展包括图像或视频中的至少一项，并且所述电话扩展包括与所述电子通信相对应的电话号码。

示例13：一种计算系统，包括：处理器；以及存储器，所述存储器包括由所述处理器执行的拍卖系统，所述拍卖系统被配置为：响应于接收到内容已经由客户端计算设备请求的指示而计算针对电子通信的得分，所述拍卖系统被配置为基于具有对预定义格式的扩展的所述电子通信和所述电子通信的展现的历史数目来计算所述得分；以及基于所述得分使所述电子通信被传输到所述客户端计算设备。

示例14：根据示例13所述的计算系统，所述存储器还包括搜索系统，所述搜索系统被配置为接收查询并输出基于所述查询的搜索结果的经排名的列表，所述内容已经由所述客户端计算设备请求的所述指示是由所述搜索系统接收到的所述查询。

示例15：根据示例13-14中的任一项所述的计算系统，其中所述电子通信是显示广告。

示例16：根据示例13-15中的任一项所述的计算系统，所述扩展为链接扩展、地图扩展、媒体扩展或电话扩展中的至少一项，所述链接扩展包括到与所述电子通信相对应的域的相应的子页面的多个链接，所述地图扩展包括指示与所述电子通信相对应的地理位置的数据，所述媒体扩展包括图像或视频中的至少一项，并且所述电话扩展包括与所述电子通信相对应的电话号码。

示例17：根据示例13-16中的任一项所述的计算系统，所述拍卖系统包括外部性组件，所述外部性组件被配置为计算针对所述电子通信的外部性得分，所述外部性得分的计算基于：所述电子通信的展现的所述历史数目，无论所述扩展的类型如何；针对所述电子通信的扩展类型、所述电子通信的显示位置和扩展布局的组合的所述电子通信的展现的历史数目；以及被分配给扩展类型、显示位置和扩展布局组合的权重。

示例18：根据示例13-17中的任一项所述的计算系统，其中所述拍卖系统被配置为基于可调参数来计算针对所述电子通信的所述得分，所述可调参数定义所述外部性得分对所述得分的影响。

示例19：根据示例13-18中的任一项所述的计算系统，其中所述拍卖系统包括排名组件，所述排名组件基于针对电子通信的经排名的列表中的电子通信计算的得分来生成所述经排名的列表，所述电子通信被包含于所述电子通信中，所述电子通信基于被分配给所述电子通信的所述得分而被定位在所述经排名的列表中。

示例20：一种包括指令的计算机可读存储介质，所述指令当由处理器执行时，使所述处理器执行动作，所述动作包括：接收来自客户端计算设备的查询；基于所述查询来生成搜索结果的经排名的列表；响应于接收到所述查询，进行针对搜索引擎结果页面上的广告位置的拍卖，所述搜索引擎结果页面包括搜索结果的所述经排名的列表，其中进行所述拍卖包括；接收针对广告的竞价，所述广告包括符合预定义格式的内容，所述广告附加地包括对所述预定义格式的扩展；响应于接收到针对所述广告的所述竞价，基于包括所述扩展的所述广告和所述广告的历史展现的数目来计算针对所述广告的得分；以及基于所述得分来确定所述广告赢得所述拍卖；以及基于所述拍卖来使所述搜索结果页面包括所述广告。

现在参考图11，图示了能够在根据本文公开的系统和方法中使用的示例性计算设备1100的高级图示。例如，计算设备1100可以被使用在被配置为执行关键字拍卖的系统中。通过另一示例，计算设备1100能够被使用在广告交换系统中。计算设备1100包括执行存储在存储器1104中的指令的至少一个处理器1102。例如，指令可以是用于实施被描述为由以上讨论的一个或多个组件执行的功能的指令或者用于实施以上描述的方法中的一个或多个的指令。处理器1102可以借助于系统总线1106来访问存储器1104。除了存储可执行指令，存储器1104还可以存储广告、竞价值、关于具有扩展的广告的历史数据等。

计算设备1100附加地包括由处理器1102借助于系统总线1106可访问的数据存储库1108。数据存储库1108可以包括可执行指令、广告、竞价值、关于具有扩展的广告的历史数据等。计算设备1100还包括允许外部设备与计算设备1100进行通信的输入接口1110。例如，输入接口1110可以用于从外部计算机设备、从用户等接收指令。计算设备1100还包括将计算设备1100与一个或多个外部设备接口连接的输出接口1112。例如，计算设备1100可以借助于输出接口1112显示文本、图像等。

预见到经由输入接口1110和输出接口1112与计算设备1100通信的外部设备可以被包含在基本上提供用户能够与其交互的任何类型的用户接口的环境中。用户接口类型的示例包括图形用户接口、自然用户接口等。例如，图形用户接口可以从采用诸如键盘、鼠标、远程控制等的输入设备的用户接受输入并且将输出提供在诸如显示器的输出设备上。另外，自然用户接口可以使得用户能够以不受由诸如键盘、鼠标、远程控制等的输入设备施加的约束的方式与计算设备1100交互。更确切地，自然用户接口可以依赖于语音识别、触摸和触笔识别、在屏幕上的并且邻近屏幕的手势识别、空中手势、头和眼跟踪、声音和语音、视觉、触摸、手势、机器智能等。

附加地，尽管被图示为单个系统，但是要理解计算设备1100可以为分布式系统。因此，例如，若干设备可以借助于网络连接通信并且可以共同地执行被描述为由计算设备1100执行的任务。

本文描述的各种功能可以被实施在硬件、软件或其任何组合中。如果被实施在软件中，函数可以被存储在计算机可读介质上或者作为一个或多个指令或代码通过计算机可读介质传输。计算机可读介质包括“计算机可读存储介质”。计算机可读存储介质可以是能够由计算机访问的任何可用存储介质。通过示例而非限制的方式，这样的计算机可读存储介质可以包括RAM、ROM、EEPROM、CD-ROM或其他光盘存储装置、磁盘存储装置或其他磁性存储设备、或者能够用于承载或存储形式为指令或数据结构并且能够由计算机访问的期望程序代码的任何其他介质。如本文中所使用的盘和磁盘包括紧凑盘(CD)、激光盘、光盘、数字多用盘(DVD)、软盘以及蓝光盘(BD)，其中磁盘通常磁性地再生数据并且磁盘通常利用激光光学地再生数据。另外，传播信号未被包含在计算机可读存储介质的范围内。计算机可读介质还包括通信介质，其包括支持计算机程序从一个地方到另一地方的传输的任何介质。连接例如可以为通信介质。例如，如果软件使用同轴线缆、光纤线缆、双绞线、数字用户线路(DSL)或诸如红外、无线电和微波的无线技术从网站、服务器或其他远程源被传输，则同轴线缆、光纤线缆、双绞线、DSL或诸如红外、无线电和微波的无线技术被包括在通信介质的定义中。以上的组合还应当被包括在计算机可读介质的范围内。

备选地或附加地，本文描述的功能可以至少部分地由一个或多个硬件逻辑组件来执行。例如但不限于，能够被使用的说明性类型的硬件逻辑组件包括现场可编程门阵列(FPGA)、专用集成电路(ASIC)、专用标准产品(ASSP)、片上系统(SOC)、复杂可编程逻辑器件(CPLD)等。

以上已经描述的内容包括一个或多个实施例的示例。当然，不可能描述为了描述前述方面的目的以上设备或方法的每个可设想的修改和更改，但是本领域普通技术人员能够意识到各个方面的许多另外的修改和置换是可能的。因此，所描述的方面旨在包含落入随附权利要求的精神和范围内的所有这样的更改、修改和变型。另外，在具体实施方式或权利要求中使用了术语“包括”的程度上，这样的术语旨在以与术语“包含”类似的方式为包含性的，类似于“包含”在被用作权利要求中的连接词时被理解的那样。